Образ России в мировой рекламе

«Россия» не самый ходовой образ на международном рекламном рынке. Западные компании редко обращаются к нему ввиду узости ниши: не так уж много товаров и услуг имеют прочную ассоциативную связь с Россией. И все же за последние годы было предпринято как минимум несколько попыток привнести «русский дух» в рекламу, рассчитанную на иностранную аудиторию. И, что примечательно, креативщики понемногу отходят от матрешек с куполами-луковками и с переменным успехом пробуют лепить современный образ загадочной страны…

Судя по зарубежной рекламе про русских, наша страна за ее пределами воспринимается не иначе, как родина водки и матрешки, олигархов и коммунистов.

Еще в 80-х мир веселила реклама известной сети закусочных Wendy’s «Показ Мод в Советском Союзе» со слоганом «Не иметь выбора – безрадостно!» («Having no choise is no fun»).

Ниже - характерные примеры западного маркетинга, в которых звучит новая – или чуть подзабытая старая русская тема.

Русские невесты

Многие на Западе, вероятно, считают, что русские невесты – заметный источник российского экспорта наряду с нефтью и оружием. На этом решил сыграть новозеландский производитель Stil Vodka, компания Pacific Dawn (прежнее название – 42 Below).

Рекламный слоган одной ее кампании гласил: «Женщины России потрясающи! Им все равно, даже если вы будете смотреть крикет в День святого Валентина. Им все равно, маленький вы или толстый! Это слишком хорошо, чтобы быть правдой».

Русская невеста – точнее не она сама, а поездка в Россию, где счастливчику будет предоставлен богатый выбор предложений, – была главным призом акции водочного бренда. Реклама «невестотура» продержалась всего несколько месяцев, пока в июне 2006 года в новозеландский Совет по выявлению нарушений рекламных стандартов (Advertising Standards Complaints Board) не поступила жалоба от некоей К. Салиевой. По ее мнению, в рекламе было проявлено неуважение к русской женщине, ее выставляли в виде живого товара.

В ответ компания пояснила, что лишь хотела помочь тем, кому не везет в любви: «...Русские невесты имеют отличную репутацию для создания семьи и обладают теми качествами, которые потенциальные мужья стремятся найти в своих будущих женах. Мы прямо заявили, что „русские женщины потрясающи“. Мы также ссылаемся на такие их качества, как терпение и способность оценивать будущего партнера не только по физическим данным».

Далее было указано, что в России процветает бизнес официальных брачных агентств, работающих на международный рынок, и никто не бьет в набат. Однако новозеландские чиновники не удовлетворились таким объяснением и запретили рекламу.

Русская брутальность

Суровая, жестокая, холодная – примерно так о России могут думать иностранные потребители, включая подавляющее большинство тех, кто никогда в ней не был. Впрочем, дело это поправимое – достаточно выпить русской водки, и вы сразу проникнетесь симпатией даже к этой мрачной заснеженной стране, намекает реклама южноафриканского производителя премиальной сорокоградусной Russian Bear Vodka.

Креативное агентство Lowe Bull Cape Town разработало кампанию, стержнем которого стала смягченная водкой русская брутальность. В городах ЮАР появилась наружная реклама с изображением неестественно улыбающегося генералиссимуса Сталина и надписью «Fun Side of Russia» («Забавная сторона России»).

Та же веселящая тема отразилась и в других рекламных материалах Russian Bear Vodka – в частности на плакатах серии Russain Tricks («Русские приемчики»). Изображение водки там соседствует с набором предметов для зловещей коммунистической вечеринки – кирзовыми сапогами-вонючками, монструозными клещами, исчезающими чернилами, кувалдой, радиоактивным порошком, контрабандным кофе и пластинками, газетой «Правда» и прочими.

По замыслу шутников-креативщиков, помимо мягкого вкуса, истинная русская водка должна обещать аудитории сильные ощущения.

В 2007 году в США и Великобритании была запущена рекламная кампания самой знаменитой русской водки "Столичная" . Креатив глобальной кампании "Born In The Heart Of Russia"/"Рождена в сердце России" разработали парижское агентство Marcel Republique и лондонский офис Stolichnaya Brand Organization Ltd.

Создатели кампании использовали всемирно известные символы Советского Союза: Ленин, Гагарин, кумачовый красный цвет, короткие рубленые слоганы, пр. В качестве саундтрека использована старая запись песни "Казаки", исполняемой Хором Красной Армии Александрова.

Отмороженные русские прорекламировали шведское пиво Falcon в ролике от Saatchi & Saatchi Stockholm.

Русские аристократы

В 2009 году сайт британской компании Budget Group of Companies по сравнению цен comparemarket.com запустил рекламу, главным героем которой стал сурикат Александр Орлов, облаченный в бархатный халат отпрыск русского аристократического рода.

Сурикат плохо говорит по-английски (ну конечно, – он же русский!), а потому путает слова meerkat («сурикат») и market («рынок») (если вам все же нужны именно markets, следует знать правильный адрес – comparemarket.com). Такой вот неподражаемый британский юмор.

У Орлова богатая семейная история. Его папа – боксер-любитель, дед – ветеран «войны с мангустами», чудом уцелевший во время сталинских чисток.

Еще у него есть помощник Сергей, который участвовал в разработке советских космических программ. Реклама имела невероятный успех – в рейтинге самых популярных сайтов по страхованию (а comparemarket.com в первую очередь анализирует этот рынок) компания поднялась с 16-го до 4-го места, резко выросла посещаемость. Кроме того, персонаж хорошо пошел в социальных сетях.

Были сняты многочисленные ролики, записаны интервью (в одном из них Орлов рассказал, что Путин подарил ему ястреба), песенки, изданы книги и выпущены игрушки. Аналитики даже попытались исследовать «феномен Орлова». Кампания увеличила затраты на рекламу во всем секторе – конкуренты стремились повторить успех русского суриката, но в основном тщетно.

Русские шпионы

Холодная война продолжает влиять на представления западных обывателей о России и русских. Реклама не пытается изменить это стереотип, однако преподносит его с юмором – как, например, в ролике спортивного канала ESPN.

Страсть к спортивным новостям канала может послужить основанием для шпионажа. Дальше все просто: если шпион, то русский – отсюда хоккейная звезда Александр Овечкин, которого ведущий ESPN Стив Леви застукивает в офисе за подозрительным просмотром документов.

Леви в шутку спрашивает, не является ли тот русским шпионом. Оба смеются. Леви уходит, а Овечкин исчезает в люке потолка вместе с коллегой по хоккею и шпионажу Семеном Варламовым. Этот ролик стал одним из самых дорогих в истории телеканала (чтобы поднять Овечкина, понадобился специальный кран), а также занял 5-е место в рейтинге наиболее успешных.

В 2005 году известный режиссер Иван Захариас (Ivan Zacharias) и продакшен Smuggler приезжали в Россию для съемок ролика "Матрешка" для водки Smirnoff Red. Реклама в стиле шпионского детектива показывает, как работает советский спец-агент.

Русские танцы

Как и любая экзотика, фольклорный образ России помогает привлекать к бренду внимание избалованного западного потребителя. По крайней мере так считают в бюджетной авиакомпании easyJet. Перед компанией стояла задача сообщить о своем новом регулярном рейсе Лондон – Москва, и она решила ее вполне традиционно.

На территории северного терминала лондонского аэропорта Гатвик, откуда вылетают самолеты в направлении российской столицы, организовали выступление танцоров. Пассажиров, ожидающих посадки, развлекали профессионалы, наряженные в русские народные костюмы, они выкидывали коленца и кружились под аккомпанемент аккордеона и балалаек.

Не обошлось и без казаков, устроивших пляс с шашками. По мнению организаторов, все это должно было заразить публику желанием купить дешевый авиабилет до Москвы – разумеется, в оба конца.

Русские колхозники - ученые

В вирусной рекламе Ford показали серые, но плодотворные будни работников животноводческой фермы со странным названием на табличке «ЮЭМЛ ..СССР МОЛОКО ФЕИ». Ольга Деменьтева, профессор сельскохозяйственных наук и агрономии, представляет чудесное изобретение ученых — мини-корову, которая спасет нашу планету от экологической катастрофы: она производит меньше навоза и меньше углекислого газа, который, как известно, перегревает нашу Землю.

Ролик заканчивается тэглайном «К счастью, в Бельгии есть полезные чудеса Форд», рекламируя новый экологичный Ford Focus ECOnetic 2.

Шведское рекламное агентство Waters Widgren, Stockholm продемонстрировало знание реалий российской глубинки в рекламной кампании европейской сети букмекерских контор . Концепция ТВ-ролика, разработанного специально для шведского рынка, преодолевает стереотип о высокой роли случайностей в выигрышах через Oddset.

Сюжет спота построен по принципу "домино", когда события, нанизанные одно за другим, приводят к единственно-прогнозируемому результату. Интрига закручивается в императорской России, а раскрывается на хоккейном корте.

Как американцы видят в рекламе будни российской сервисной службы показало Ogilvy & Mather/NY в ролике для кабельного оператора Time Warner Cable. Креативщики утрированно показали неудобство далеко расположенного сервиса - если он, к примеру, находится в России.

По сюжету ролика житель США звонит в техподдержку и сообщает о том, что его кабельное телевидения не работает. На том конце провода, в России, по тревоге начинаются сборы сотрудника в далекий путь.

Русские олигархи

В сознании иностранцев глубоко сидит представление о русских как о любителях вызывающей роскоши. Реклама знаменитой русской чайной в Нью-Йорке представляет собой обзор сияющих позолотой интерьеров с неизменными яйцами Фаберже.

Более современный вариант темы – утопающий в богатстве карикатурный русский олигарх c наружностью и манерами уголовника. Герой вирусного рекламного ролика DirecTV олигарх Грегор, говорящий на ломаном английском, ест золотой виноград, держит пульт на слитках золота, окружен девушками модельной внешности, а вместо собаки у него карликовый жираф. Но при всем при этом он не может устоять от фантастически выгодного предложения DirectTV.

Слоган – «Opulence, I has it». Грегор ошибочно произносит глагол to have в форме, которая используется лишь в 3-м лице единственного числа, и не поймешь, что он хочет сказать: то ли «Богатство, я имею его», то ли «Богатство имеет меня». Ох уж эти разбогатевшие, но невежественные русские.

Не так давно Саймон Анхольт, советник британского правительства по вопросам национального брендирования и автор проекта Anholt Nation Brands Index констатировал, что сейчас Россия на Западе выглядит так:

«Энергетический шантажист, агрессор с имперскими замашками, держава, которую до сих пор ассоциируют с коммунизмом, страна, где много снега и плохих дорог, где процветает криминал, а реальным правителем является не президент, а премьер со шпионским прошлым. Наряду с матрёшкой, балалайкой и медведями главные бренды РФ – автомат Калашникова и коктейль Молотова».

Вот так выглядит наша страна в глазах международной правозащитной организации Amnesty International, запустила кампанию со слоганом "Мы не должны позволить обаянию России скрыть ее злодеяния" ("We must not let Russia’s charm hide it’s atrocities").

Символом социальной кампании стал самый популярный для иностранных туристов сувенир из России - матрешка, скрывающая за внешней красочной оболочкой жертв убийств, арестов и цензуры. Под песню на стихи Н. Некрасова "Ой, полна, полна коробушка" ролик демонстрирует, как убитые, арестованные и измученные куклы складываются одна в другую, образуя в конечном счете расписную матрешку, красующуюся на прилавке магазина.

Зарубежная реклама про русских, заметно участившаяся в последние годы, заставляет всерьез задуматься о необходимости проведения ребрендинга России.

 

 

 

 

 

 

---

link