Рекламная война брендов

Некоторые бренды просто не могут сосуществовать мирно, регулярно выстраивая свои рекламные кампании на прямом сравнении с конкурентами. В отличие от России, где сравнение рекламируемого товара с брендами других производителей, считается недобросовестной рекламой и наказывается штрафом, прямые выпады в рекламе против конкурентов в других странах очень даже приветствуются, а иногда приобретают столь затяжной характер, что превращаются в многолетнюю войну…

В статье собраны примеры тонкой и остроумной конкуренции в рекламе, демонстрирующей, как креативно подмочить репутацию бренда-соперника.

BMW vs Audi

Среди автопроизводителей регулярно проходят нешуточные военные баталии, инициатором которых чаще других выступает Audi: то посягнет на Ferrari , то посмеется над Lexus , то спокойной ночи Mercedes пожелает. Но больше всех достается BMW, который всегда принимает вызов соперника, не оставляя ни один выпад не отвеченным.

Слоган: The spell has been broken. Audi is growing faster than BMW, Mercedes, & Lexus./Чары разрушены. Audi растет быстрее, чем BMW, Mercedes и Lexus.

Рекламная война автогигантов продолжается уже более пяти лет. Все началось с принта BMW: автогигант «мило» поздравлял Audi с победой в конкурсе «Машина года-2006» в Южной Африке, подписавшись «Победитель конкурса «Машина мира-2006».

Audi скрывать обиды не стала, выступив с ответным постером: «Поздравляем BMW c победой в конкурсе „Машина мира“-2006. От шестикратного победителя гонок Consecutive Le Mans 24 Hour (2000–2006)».

Третий в этой истории оказался не лишним. Subaru заявило, что BMW и Audi — молодцы, и конкурсы выигрывают, и спорят красиво, а вот «Субару», тем временем, стала лучшей в International Engine 2006 (Лучший двигатель).

В 2009 году на проспекте Santa Monica в Южной Калифорнии появился биллборд Audi A4 с вызывающим слоганом "Your move, BMW"/Твой ход, BMW.

10 апреля креативными силами агентства Juggernaut Advertising концерн BMW нанесли ответный сокрушающий удар: прямо напротив биллборда Audi на противоположной стороне проспекта появился биллборд BMW M3 со слоганом "Checkmate” (Мат).

«Проспект Santa Monica представляет собой своеобразный корридор между Beverly Hills и Santa Monica с высокой степенью интенсивности дорожного движения, — поясняет представитель Santa Monica BMW Del Montell, Jr. — увидев вызывающий биллборд Audi мы просто не могли не воспользоваться уникальным географическим расположением и не принять вызов».

В России Audi надавила на больную мозоль конкурента — неудачную адаптацию международного слогана Freude ist BMW (Joy Is BMW). «Восторг готов к будущему», «Восторг играет по крупному» и «Восторг создает рекордсменов» не раз становились предметом осуждения и сарказма рекламистов и любителей марки в сети. «Меняем ваш восторг на Audi», было написано на носителях.

«Меняем ваш восторг на Audi» было не просто рекламным трюком, а действительным предложение: до конца июля можно было сдать в trade-in автомобиль марки BMW, получить дополнительные 50 000 рублей и купить новый Audi A6.

Многие полагают, что рекламная войнушка Audi с прочими автомобильными брендами началась именно в 2006 году с тех саркастических поздравлений в печатной рекламе. Но в действительности истоки противостояния случились куда раньше. Еще в 1987 году Audi выпустила телевизионный ролик, в котором их машина на мокрой дороге нарезает восьмерки вокруг покорно стоящих BMW и Mercedes.

Coca Cola vs Pepsi

Невозможно представить себе, чтобы два главных бренда газировки жили мирно. Они сражаются во всем: у кого вкуснее, у кого шире линейка, у кого круче банка, у кого дороже реклама, у кого душевней реклама. Не говоря уже об объемах продаж, конечно же.

Один из самых известных роликов, в которых Coca Cola выступает в роли лузера был сделан бог знает сколько лет назад — в 1999 году. Это история про мальчика, который не дотягивался до кнопки Pepsi на вендинговом аппарате.

От неудач на поле векового сражения летят головы менеджеров, на их место приходят новые генералы с новыми планами и бросаются в бой. А мы с вами наблюдаем за этой битвой с самой главной трибуны. Оба главных напитка стоят в супермаркетах рядом, и от того, к какому стеллажу чаще тянется рука, зависит, в какую сторону будут двигаться обе компании.

В этих битвах участвуют и сами потребители, делясь на два противостоящих лагеря и активно направляя свои любимые бренды в нужном им направлении. Вы знали, например, что несколько сотен тысяч американцев подавали на Coca Cola в суд, чтобы компания вернула старый рецепт? А что больший объем бутылок с Pepsi — это дань историческому успеху времен Великой Депрессии?

Нападает преимущественно Pepsi. Как таковая, Coca Cola не участвует в этой битве, эпизодически проводя незаметные рестайлинги своего столетнего лого и наблюдая за тем, как активна в этом смысле Pepsi.

FedEx vs DHL vs UPS

Всемирные компании грузоперевозок FedEx и DHL постоянно находятся под прессом друг друга и подкалывают они друг друга регулярно. То DHL засветит плакат с изображением груза FedEx перевозимого в контейнере DHL, то наоборот.

В серии роликов 2004 года от агентства Ogilvy & Mather DHL очень изящно, но прямо «проезжается» по всем своим главным конкурентам.

Nissan vs Audi и Porsche

Nissan в Великобритании запустил провокационную наружную кампанию "How to beat the Germans"/"Как побить немцев«. По Лондону разъезжает белый автомобиль Audi TT-S с надписью на борту «Дороже, медлительнее и не такой мощный, как Nissan 370Z». На другом лондонском автомобиле — Porsche Cayman — написано «Мечтаю быть таким же быстрым, как Nissan 370Z».

Samsung vs Apple

Samsung использовал проблемы iPhone 4 для рекламы своего смартфона Galaxy S. Компания начала бесплатно рассылать свой новый телефон Galaxy S популярным интернет-блоггерам из Англии, которые жаловались на свои iPhone 4 в твиттере. Кроме того, в прессе была запущена рекламная кампания, где в слове Hello, вместо букв L, используется значок качества сигнала.

BMW наезжает на Jaguar

Но лучше всех «отстроиться» от конкурентов получилось у Bentley: Знаменитый фейк от Bentley

Леопард бежит за зеброй. BMW vs Mercedes

В 2003 году BMW покорил Cannes Lions принтом, где BMW X5 гонится за Mercedes ML.

Mercedes тоже может доставлять удовольствие от вождения

Россия

К сожалению в РФ рекламные войны, а конкретно упоминание в рекламе бренда конкурента, запрещены законодательно. Даже за использование намеков на чужие бренды компаниям грозит штраф за нарушение закона о рекламе.

Тем не менее, подобный прием довольно часто используется и в нашей стране. Жалобы конкурента и разбирательства неизменно приносят дополнительное освещение в СМИ, внимание публики и вирусный эффект. А сумма штрафа обычно сразу закладывается в рекламный бюджет акции.

Так в 2009 году компания «Вимм-Билль-Данн», владелец торговой марки «Чудо», пожаловалась в ФАС на компанию Danone, которая разместила в торговых точках Казани (на ценниках возле своей продукции) слоган «Не надейтесь на чудо, пейте Danone».

В марте 2004 года производитель снеков «Кириешки» компания «Сибирский берег» разместила в Московском метрополитене плакаты со слоганом «Хорошие сухарики корочками не назовут» .

Серега Лопух? Согласен у нас дешевле! Эльдорадо vs Техносила

Во всем известном примере «Эльдорадо vs Техносила» нет указания на конкурирующий бренд. Сеть магазинов «Эльдорадо» сыграла на креативе и месторасположении билборда «Техно-Силы».

В крупнейших городах сеть «Техносила» призывала потребителей «не быть лопухом» и «не покупать дороже», а рядом «Эльдорадо» «соглашается» с конкурентом, размещая рекламу того же товара по более низкой цене.

«Московский Комсомолец» vs «Комсомольская правда»

В 2007 в рекламной перебранке были замечены издания «Московский Комсомолец» и «Комсомольская правда».

Билайн vs МТС

Carl’s Jr vs McDonald’s

В 1956 году Карчер открыл два первых ресторанчика Carl’s Jr. Они названы именно так, потому что являлись всего лишь уменьшенными версиями его основного заведения. Характерными для его ресторанов быстрого питания стали быстрое обслуживание и логотип, на котором изображена улыбающаяся пятиконечная звезда жёлтого цвета.

В прошлом году сеть Карлс Джуниор (Carl’s Jr), представленная в Санкт-Петербурге одиннадцатью ресторанами, запустила рекламную кампанию, в которой подколола McDonald’s.

Слоган ролика «Когда мы говорим о размере, мы не играем в клоунов» и сюжет не двусмысленно намекают на бренд-персонажа McDonald’s — Рональда Макдональда.

История открытия в Москве Сбербара демонстрирует скорее не атаку на конкурирующий бренд, а способ сыграть на известности и узнаваемости существующего банка. Однако, владелец бара уверял, что они ни в коем случае не заимствовали знак, а просто использовали идею контраста.

Напомним, что после переговоров с представителями Сбербанка и получения от них официальных претензий владелец принял решение отказаться от бренда .

И еще один пример — недавно компания «Юнилевер Рус» запустила рекламу «Кнорр», где намекнула на своего конкурента Maggi. В ролике дважды говорилось, что готовить надо «без магии», а в конце появлялся еще и слоган «Настоящий суп. Никакой магии».

Лицом рекламной кампании стал Алексей Зимин, главный редактор журнала «Афиша Еда», шеф-повар и ведущий кулинарного шоу.