Плохие решения хороших компаний

Представляем самые известные примеры неудачных решений мировых компаний, которые привели к созданию провальных продуктов: от New Coke до Ford Edsel. Причиной провала на рынке может стать не только несоответствие товара ожиданиям потребителя, но и неудачное название, неправильное позиционирование, а иногда даже опасность для здоровья…

Плееры Microsoft Zune

Zune, разработанные совместно с Toshiba, были ответом Microsoft плеерам iPod от Apple, которые расходились как горячие пирожки. Но Zune не удалось занять достаточную долю рынка, так как iPod принадлежало около 65%. 3 октября 2011 года Microsoft объявила о прекращении производства и продажи Zune, чтобы заставить пользователей перейти на Windows Phone.

Crystal Pepsi

Crystal Pepsi — это разновидность Pepsi, только без кофеина, выпущенная в 2007 году. Она позиционировалась как здоровая альтернатива классическому напитку. Объемы продаж, взлетевшие, было, сразу после выхода новинки, быстро и резко упали. Потребители привыкли к коричневому цвету Pepsi, и в прозрачном или синем варианте она их никак не устраивала.

По словам Дэвида Новака, создателя Crystal Pepsi, это была его лучшая идея в жизни с худшим исполнением.

Фотоаппарат Apple QuickTake

QuickTake от Apple, запущенный в 1994 году, был одним из первых цифровых фотоаппаратов. Он был оснащен 0,3-мегапиксельной камерой, которая делала изображения размером 640×480 пикселей, и встроенной вспышкой, но мог запоминать всего лишь 8 снимков.

Кроме того, фотографии можно было посмотреть только на компьютере, что было крайне неудобно. Стоимость аппарата составляла внушительную сумму в 600-750 долларов.

Зеленая Coca-Cola

Прекрасно зная тенденцию людей вести здоровый образ жизни и правильно питаться, «Coca-Cola» выпустила новую версию напитка под названием «Coca-Cola Life», которая позиционируется как здоровая альтернатива обычной «Coca-Cola» и имеет зеленую этикетку вместо красной.

Но, сами того не подозревая, создатели зеленой Coca-Cola Life противопоставили ее классическому напитку, использовав слово «Life» и зеленый цвет, означающий жизнь, показывая тем самым, что красный цвет означает смерть.

Чипсы Frito-Lay WOW!

Новая линия Frito-Lay, обещавшая обезжиренные чипсы, была слишком хороша, чтобы быть правдой. На самом деле компания заменила жир в своих продуктах на соединение, называемое «Олестра», которое впоследствии привело к серьезным проблемам с пищеварением у многих людей.

McDonald’s Аrch deluxe

Пытаясь разнообразить меню, сеть ресторанов быстрого питания запустила рассчитанный на взрослую аудиторию бургер arch deluxe. Новый бургер, представленный публике в 1996 г., отличал более «сложный» вкус. Но посетители McDonald’s, любящие есть привычные гамбургеры, не приняли новый бургер. Совсем не приняли.

Напитки Life savers

В 1912 г. производитель шоколада Clarence Crane предложил выпускать конфеты под брендом Life savers. Бренд намекал на исключительную полезность леденцов. С тех пор Life savers занимают первое место в категории «не шоколадные конфеты, леденцы».

К сожалению, успех не распространился на их новый проект — прохладительный напиток Clarence Crane, несмотря на положительные результаты предварительных маркетинговых исследований. Потом потребители говорили, что из-за тотальной известности бренда Life savers и прочной ассоциации с конфетами у них складывалось ощущение, что «они пьют конфетную эссенцию». Очевидно, такая ассоциация не очень выгодна для прохладительного напитка.

Парфюмерия Harley Davidson

Известно, что у Harley Davidson очень лояльная аудитория. Но даже всеми любимый мотоциклетный бренд может зайти слишком далеко. Футболки и зажигалки еще куда не шло. Но когда бренд начал выпускать собственную парфюмерию, фанаты были не в восторге. Наверное, люди не хотят пахнуть как мотоциклы.

Ford Edsel

Продажи автомобиля с большой помпой стартовали в 1957 году. Реальный автомобиль не выдержал предъявляемых к нему требований: слишком много предварительный обещаний компания дала на его счет. В первый год было продано только 67 тысяч автомобилей. А может быть, дело в том, что передний бампер напоминал крышку унитаза?

Йогурт Cosmopolitan

Журнал имеет 58 международных приложений, выпускается на 36 языках в более чем 100 странах мира и, по праву, считается одним из самых динамичных брендов планеты. Но каждый должен заниматься тем, что у него хорошо получается. В случае с Cosmopolitan — это выпуск журналов, а не продуктов питания. Эксперимент бренда с выпуском йогуртов потерпел оглушительное фиаско: вся продукция исчезла с полок магазинов в течение 18 месяцев с момента объявления продаж.

Продукты питания Colgate

Это действительно стало одним из самых странных расширений товарной линейки в истории маркетинга: бренд Colgate решил использовать название торговой марки для выпуска продуктов питания! Нетрудно предположить, что они не пользовались большим успехом и никогда не покидали американский рынок. Наверное, маркетологи предполагали следующий сценарий: люди едят продукты Colgate, чистят зубы пастой Colgate, потом цикл повторяется.

Готовый кофе Maxwell House

Компания описывала продукт как «отличный способ познакомиться с новым вкусом кофе». Суть продукта: чашка кофе, уже налитая в пакетик. Единственная проблема — пакетик нельзя было разогревать в микроволновке. Вначале надо было перелить кофе из пакетика в кружку. Но это уже «не совсем готовый кофе». Потребители предпочитали налить в кружку кофе из кофемашины.

New Coke

В конце семидесятых начале восьмидесятых Coca-Сola столкнулась со все более серьезной конкуренцией со стороны других производителей прохладительных напитков. Чтобы остаться первой, компания решила прекратить продажи классического напитка и перейти на New Coke. Потребители были возмущены. Компании пришлось срочно возвращаться к классической формуле. Вывод: от добра добра не ищут!

Breakfast mates от Kellogg

Идея производителя сухих завтраков была проста до безобразия: сразу смешать хлопья с молоком и добавить в комплект ложку — вкусная и полезная пища к употреблению готова! Kellogg не учел две вещи. Во-первых, ритейлеры не хранят в холодильниках сухие завтраки, и, следовательно, молоко в комплекте теплое. Никто не любит хлопья с теплым молоком. Во-вторых, в рекламе говорилось: родители спят, а дети сами «готовят» завтрак, но упаковка Breakfast mates была не рассчитана на детей!

Pepsi AM

В восьмидесятых производителя прохладительных напитков осенила идея: «А почему бы не занять место утреннего напитка баночкой Pepsi?». Ведь в Pepsi есть кофеин, значит, это естественный субститут кофе. Однако, Pepsi AM ожидали провальные продажи.

Лимонад Frito lay

На первый взгляд, это хорошая идея. Когда вы едите соленые чипсы (Frito lay — крупнейший производитель чипсов под брендами Frito, Lays) — хочется пить. Лимонад может утолить жажду. Просто в сознании людей название соленых чипсов не ассоциировалось с утолением жажды.

Бездымные сигареты RG Reynolds

В 1988, когда даже пассивное курение стало рассматриваться как серьезная угроза здоровью, RG Reynolds (производит такие сигареты как Camel, More, Salem и Winston) выпустила на рынок бездымные сигареты Premier. Расплатой за отсутсвие дыма стал неприятных вкус, который не понравился курильщикам. В результате — провал.

Нижнее белье BIC

BIC сделал себе имя на продаже одноразовых товаров. Одноразовые бритвенные лезвия, одноразовые зажигалки — все это пользуется спросом. Одноразовое нижнее белье? Люди не смогли выстроить «продажную» ассоциацию между нижним бельем и другой продукцией BIC. Тем более, идея покупки интимных принадлежностей у компании, делающей ручки, не очень нравилась женщинам.

Интернет-телевидение Microsoft

В середине девяностых компания предлагала пользователям выход в интернет через ТВ-приёмники. Вначале предложение заинтересовало и привлекло пользователей, которые обычно сторонятся новых технологий. Они-то и стали причиной краха проекта. Нового дохода они не приносили и постоянно требовали дополнительных функций и улучшений. В 1997 г. Microsoft закрыл проект, у которого никогда не было больше миллиона подписчиков.

Шампунь-йогурт Clairol

Эксперты отмечали, что продажи шампуня «The touch of yogurt» провалились в 1979 году потому, что никто не хотел мыть волосы йогуртом (с тех пор предпочтения покупателей изменились). Некоторые даже употребляли шампунь как йогурт, то есть выпивали! Естественно, это было сопряжено с серьезными расстройствами здоровья и многомиллионными исками к производителю.

Минеральная вода Rocky mountain spring water от Coors

Если вы — один из крупнейших пивных брендов, логично предположить, что даже самые верные ваши последователи не будут покупать минеральную воду под вашим брендом. Родниковую воду Скалистых гор компания использовала для производства пива, однако, в продажи ее самой провалились. Был утерян главный ингредиент — алкоголь.

Энергетический напиток Cocaine

Cocaine позиционировался как исключительное мощное средство «подзарядить батарейки», в котором содержание кофеина превышает показатели аналогичного объема Red Bull в 3,5 раза!

Напиток изъяли из магазинов в 2007 г., когда американские регуляторы небезосновательно заявили, что производитель позиционирует Cocaine «как разрешённую альтернативу обычным наркотикам». Желающие попробовать Cocaine могут разыскать его в европейских интернет-магазинах и в паре-другой американских лавок.

Earring magic Ken

Барби и компания прошли через множество изменений с момента старта продаж в далеком 1959. Но ни одна из реинкарнаций не была настолько неудачной, как Earring magic Ken.

Игрушку еще прозвали «Кен-гей», а родители высказали откровенное недовольство по поводу ультрамодного прикида новой игрушки. В результате, компания была вынуждена отозвать игрушку из магазинов.

Бутилированная вода для домашних питомцев

Люди склонны баловать своих питомцев. Логично предположить, что вы купите такую бутылочку любимой кошке или собаке. Нет! Идея не сработала. А бог его знает почему)

КПК Apple Newton

Значительно опередив время, Apple дебютировала с первой версий карманного компьютера Newton в 1993 г. Продукт провалился из-за высокой цены (свыше 700 долл.), массивности и негативного PR’a. Направление, правда, было выбрано верное.

DeLorean DMC-12

В 1973 автоэнтузиаст Джон Делореан (John DeLorean) покинул стены GM, чтобы основать собственный автомобильный бизнес. Первым и единственным автомобилем DeLorean Motor Company стал DMC-12 — спортивный автомобиль с кузовом из нержавеющей стали и дверями в форме птичьих крыльев.

Продажи начались в 1981, но буквально через два года компания была объявлена банкротом. За это время на свет появилось менее 9 тысяч автомобилей. Мировую известность автомобиль получил благодаря фантастической кинотрилогии «Назад в будущее», в которой эксцентричный учёный-изобретатель Эмметт Л. Браун переоборудовал DMC-12 в машину времени.

Искусственная кожа DuPont

В шестидесятых компания начала продвигать Corfam — обычный кожзам. Компании показалось, что искусственная кожа отлично подходит для пошива женской обуви. Но DuPont забыла о комфорте. Corfam был дешевой, но далеко не самой удобной альтернативой натуральной коже. Натуральная кожа мягче. К тому же, производители обуви из натуральной кожи, опасаясь конкуренции со стороны Corfam, стали снижать цены и повышать качество. Это предопределило кончину проекта DuPont.

Аспирин Ben-Gay

Мазь Ben-Gay — отличное средство для снятия боли и ломоты в суставах. Но идея глотать Ben-Gay в виде таблеток не увенчалась успехом.

Видеомагнитофон Betamax от Sony

Видеомагнитофон Betamax попал в магазины в 1975. Годом ранее Sony представила другой видеомагнитофон VHS. К 1977 году еще четыре компании продавали видеомагнитофоны формата VHS. Два формата были взаимозаменяемы. Потребитель мог выбирать между Betamax и VHS. Результат известен.

Горные велосипеды Smith and Wesson

Маркетинговые исследования свидетельствовали: потребители ценят компанию не только как производителя качественного огнестрельного оружия, но и вообще «как производителя». С 1997 года S&W поставляет горные байки для нужд правоохранительных органов, спецслужб и скорой помощи. В 2002 компания стала предлагать велосипеды широкому потребителю. Хотя байки продолжали «нравиться» спецслужбам, обычных людей они не зацепили.

 

 

 

---

link