Кукломания всемирного масштаба

Она появилась на рынке как новаторский бизнес-проект — кукла-манекенщица с постоянно обновляющимся гардеробом, что с неизбежностью влечет за собой покупку всех последующих версий. Расчет был точным: вот уже третье поколение американских девочек и их сверстниц во всем мире не слезает с родителей, вымаливая у них новую пластмассовую подружку. Однако они не знают, что подражание Барби во всем чревато реальными проблемами во взрослой жизни…

В этом году американка Barbie (ее полное имя — Барбара Миллисент Робертс) отметила свой 55-ый День рождения. Однако, возраст не сказывается на популярности этой куклы. Ее образ по-прежнему волнует сердца девочек 3 — 14 лет по всему миру, коллекционеров со стажем, и, конечно, сотен женщин, проделывающих десятки операций, и манипуляций с макияжем, чтобы хоть немного приблизиться к «кукольным» параметрам красоты…

Встречают по одежке

История Барби началась в 1945 году, когда супруги Эллиот и Рут Хэндлер вместе с Гарольдом Матсоном основали в калифорнийском городе Хоторн компанию по производству детских игрушек Mattel Creations. Поначалу главным офисом и единственным производственным помещением компании служил домашний гараж. Вскоре после того, как Матсон продал супругам свою долю, дела Хэндлеров неожиданно пошли в гору. Но даже тогда основатели компании вряд ли предполагали, что спустя 20 лет она превратится в мирового лидера на рынке детских игрушек. И славу ей принесет одна-единственная кукла по имени Барби.

Дочь Хэндлеров Барбара, как и все девочки, любила возиться с куклами. Тогда были особенно популярны так называемые fashion dolls — плоские картонные фигурки куклы-"манекенщицы", которую можно было одевать в наряды, вырезанные из плотной бумаги. Их выпускала и компания Mattel. В самом начале 1950-х Рут Хэндлер обратила внимание на то, как дочь, экспериментируя с нарядами, превращает свою картонную подружку то в королеву бала, то в невесту, а то и в солидную деловую даму.

Наблюдая за Барбарой, которая таким образом проигрывала с куклой свои возможные социальные роли, мать задумалась. А что если, сохранив принцип множественных нарядов, создать принципиально новую куклу — объемную — и при этом сделать ее не девочкой-сверстницей, а молодой девушкой постарше? Чтобы она стала для маленьких будущих женщин не просто объектом игры, но и чем-то большим. Научила бы правильно одеваться, следить за собой, привила бы необходимые навыки поведения и социальные стереотипы... Короче говоря, по словам самой Хэндлер, такая кукла "подготовит девочку к ее неизбежному будущему, но на безопасном расстоянии от него — в том возрасте, когда еще играют в куклы".

Идеи прогрессивной родительницы поначалу не вызвали у коллег большого энтузиазма. Прошло несколько лет. И во время поездки в Европу Рут Хэндлер купила немецкую куклу Лилли — воплощение ее собственной идеи. С точностью до "декадентской порочности" Лилли, прообразом которой была героиня комикса для взрослых в газете Bild — типичная "гроза мужчин".

Подумав, Хэндлер нашла "асимметричный ответ" немецкой вамп. Кукла Барби, названная в честь дочери, представляла собой молодую американку — чистую, открытую и оптимистичную, но в то же время привлекательную и сексуальную, насколько это допускали моральные нормы Америки того времени. Чтобы у барышни не было проблем с нарядами, Рут Хэндлер наняла профессионального модельера Шарлотту Джонсон, и первое время та единолично одевала Барби.

На этот раз совет директоров компании безоговорочно поверил в идею Рут, и в 1958 году Барби запатентовали. Отныне и навеки кукле полагалось быть длинноногой, стройной, привлекательной и в меру "фигуристой".

Дебют Барби состоялся 16 февраля 1959 года на ежегодной нью-йоркской ярмарке детских игрушек. Однако ожидаемого триумфа не случилось: оптовые торговцы игрушками более чем прохладно встретили новинку — возможно, потому, что сами они все как один были мужчинами. Но уже к началу следующего года, когда Хэндлеры начали предлагать куклу магазинам игрушек напрямую, Барби заинтересовала девочек и их матерей, и в Mattel потекли заказы. Сначала это был тонкий ручеек, который быстро превратился в бурный поток.

Базовый набор для основного инстинкта

За первые десять лет кукол Барби было продано больше чем на полмиллиарда долларов. Правильнее было бы сказать — кукол с соответствующими комплектами одежды и аксессуаров. Потому что с самого начала Барби была позиционирована на рынке как кукла-манекенщица, кукла-модель, предполагавшая бесконечное одевание-раздевание.

Первая Барби продавалась в коробке, на которой значилось: Basic Barbie Doll Fashion Set ("Базовый набор одежды для куклы Барби"). Это стало блестящим маркетинговым решением для компании Mattel и лично Рут Хэндлер. Таким образом в стан покупателей игрушки запускался троянский конь: достаточно было родителям купить хнычущей дочурке куклу с комплектом одежды, и конца новым покупкам было не видать.

Барби была сделана из винилового пластика, обеспечивающего подвижность рук, ног и шеи. Голову украшал рыжеватый конский хвостик "под Брижит Бардо", а лоб был прикрыт челкой "под Одри Хэпберн" из популярных тогда "Римских каникул". Одежду куклы составлял полосатый закрытый купальный костюм из модной ткани джерси, по нынешним временам более чем целомудренный, хотя и определенно намекавший на то, что напрочь отсутствовало у всех кукол-предшественниц (немка Лилли все же была не совсем детской игрушкой). Барби представляла собой вполне сформировавшуюся девицу.

В комплект белья Барби с самого начала входили кружевные лифчики с трусами. Ничего особенного они, правда, не прикрывали — можно представить, какой вой иначе подняли бы многочисленные ревнители общественной морали.

Так был брошен вызов вековым представлениям о том, во что следует играть маленьким леди. Создатели куклы во всем следовали стереотипам, которые в той стране и в то время считались признаками сексуальности и привлекательности. У первой Барби были выщипанные брови, густо намазанные губы, фарфоровая кожа, осиная талия, стройные ножки и, конечно, бюст. Поскромнее, чем у Мэрилин Монро, но многим и это показалось чересчур. "Сиськи в мире детства!" — броский заголовок не отличавшейся сдержанностью газеты The Village Voice точно отражал суть разгоревшихся споров.

Кто-то не поленился пересчитать: если бы кукла была в рост человека, то традиционные габариты (объем груди, талии и бедер) у Барби составили бы (в сантиметрах) 97-58-83. Отличие от эталонных 90-60-90 заметно невооруженным глазом. Иначе говоря, по американским стандартам 50-х Барби была девушкой несколько худосочной, но с грудью был полный порядок.

Барби-баксы

Первая Барби сразу же задала новый тон: она не кукла, которую баюкают и нянчат, а взрослая девушка, у которой есть своя собственная жизнь. У нее даже имелись полное имя, фамилия и адрес: Барбара Миллисент Робертс, проживающая в городе Уиллоуз, штат Висконсин, и закончившая там же школу.

Об этом существе были написаны монографии, Барби стала темой исследований и диссертаций, а архитектор современной масскультуры Энди Уорхол превратил ее в культурную икону Америки второй половины ХХ века наряду с Мэрилин Монро и банкой томатного супа Campbell`s. Эстеты презрительно называют Барби "королевой американского китча", воинственные феминистки готовы разорвать ее в клочья, а социальные психологи обсуждают, может ли кукла служить ролевой моделью для развития личности. Но все эти словопрения для рынка игрушек ничего не значат. Производителям Барби куда важнее мнений взрослых то, что думают их маленькие дочери.

Рут Хэндлер, умершая в 85 лет в 2002 году, вполне заслуживает памятника перед входом в главный офис своей компании: благодаря Барби скромная фирма игрушек за пять лет вошла в список 500 крупнейших компаний мира по версии журнала Forbes. Более 350 тыс. кукол было продано в первый же год. Сегодня около миллиона штук продается за неделю, то есть в среднем по полторы куклы ежесекундно. Средняя американская девочка от 3 до 11 лет пополняет свою коллекцию тремя куклами в год и владеет примерно восемью. Всего же за 45 лет продано более миллиарда экземпляров Барби, ее кукольной родни и многочисленных друзей, а сотни миллионов родителей в мире ежегодно обогащают Mattel примерно на $1,5 млрд.

На поддержание звездного статуса куклы брошены немалые силы. Первые туалеты для Барби создавались с помощью каталогов для супермаркетов. А затем компания решила, что у куклы все должно быть "как у людей", и сотрудники Mattel стали ездить в командировки в Париж за творческим вдохновением. А чуть позже положение изменилось настолько, что на куклу не брезговали шить уже сами творцы haute couture. Так у Барби появились туалеты, о которых не могли и мечтать ее маленькие обладательницы и их мамы. Гардероб куклы-модницы ежегодно обновляется примерно на 120 предметов туалета, а коллекция обуви (каждая туфелька размером с ноготок хозяйки Барби) заставила бы позеленеть от злости саму Имельду Маркос.

Бедняжку Барби часто сравнивают с биг-маком, и небезосновательно. Оба эти американских символа можно считать показателями стабильности национальной экономики. И на фирменный бутерброд McDonald`s (в биг-маках измеряют потребительские цены разных стран), и на Барби цена если и меняется, то чрезвычайно редко. Что касается Барби, то первая кукольная модель стоила $3. Последовавшая инфляция взяла свое, но в последние годы розничная цена Барби в США стабильно удерживается на уровне $9,99. В нее входит стоимость производства ($0,35), материалов ($0,65), расходы на транспорт и управление (по $1,0), на маркетинг и рекламу (0,80), выплаты владельцам торговой марки ($0,40), доля торговых посредников ($0,90). Оставшиеся $4,89 — чистая прибыль Mattel.

Разумеется, коллекционные раритеты на порядки дороже. Так, в 1998 году одна из ранних Барби ушла с молотка за рекордные $26,5 тыс.

Барби в меняющемся мире

Сначала это была просто кукла, хотя и сверхуспешная, но шли годы, и она переросла отведенную ей роль, превратившись в закадычную подругу, компаньонку и наставницу миллионов девочек во всем мире. Наверное, поэтому мир все стремительнее заполняется такими же Барби — только живыми.

В Mattel этому всячески способствуют, регулярно вводя в жизнь куклы элементы реальной жизни своих маленьких клиенток. Гардероб и вещи, окружающие Барби, непрерывно изменяются и дополняются. Так, в 1964 году изготовлен набор "Барби поступает в колледж". В мир хиппи с их слоганом "Sex, drugs & rock-n-roll" благопристойную куклу отправлять по понятным причинам не стали, а в 1975 году Барби занялась спортом. В 1984-м в Лос-Анджелесе прошла Олимпиада по плаванию, и Барби превратилась в профессиональную пловчиху.

За 45 лет социально активная куколка успела освоить свыше 80 профессий. Тем не менее американские феминистки не прекращали критиковать Mattel. Агрессивные сторонницы женского равноправия по-прежнему считали, что кукла воплощает взгляды "мужиков-шовинистов" на место женщины в обществе. Чтобы отбить атаки злопыхательниц, Барби в последние десятилетие-два все чаще одевали в строгий деловой костюм. Появлялась она и в полицейской форме, и в космическом скафандре (в 1965, 1984 и 1986 годах), и даже в полном снаряжении бойца американского спецназа. Кстати, в армию Барби пошла служить в 1992-м, медсестрой (зато сразу попала на фронт, угодив в "Бурю в пустыне").

В самом конце 1980-х годов, отдавая дань эпохе окончания холодной войны, Барби "участвовала в саммитах" (интересно было бы взглянуть на ее партнеров по переговорам — был ли это кукольный Горби?) и даже "присутствовала" при разрушении Берлинской стены. А в 1992 и 2000 годах кукла "баллотировалась в президенты США" — ее предвыборная программа держалась, как положено, на трех китах: равные права для девочек, образование для всех и охрана прав животных.

Политкорректная Барби

Новые времена потребовали выпуска темнокожих, желтокожих и краснокожих Барби, а разросшийся рынок — Барби в японских кимоно, в индийских сари, в алеутских оленьих шубках. Охвачено уже 49 национальностей.

В каждой стране Барби имеет свои национальные особенности и даже собственное имя (первой из европейских стран в глобальную барбизацию включилась в 1963 году Италия). Компания Mattel сохраняет генеральную лицензию на американскую Барби, что не мешает, скажем, французам выпускать свой аналог — Карин Мишель, а китайской M & C Toy Centre Ltd.— заваливать прилавки всего мира своей недорогой продукцией. Россия не исключение. Сегодня здесь можно купить "принцессу Ирину" китайского, впрочем, производства, а также Веронику с аксессуарами — отечественного.

Несмотря на международный статус, Барби остается прежде всего американской куклой, выражением самого духа Америки, что нашло подтверждение во время празднования 200-летия США: в торжественно заложенной "капсуле времени" наряду с копией Декларации независимости и прочими национальными реликвиями нашлось место кукле.

Для сотен миллионов маленьких американок Барби стала воплощением Великой американской мечты: в будущем все должно быть не просто о`кей, но fine — это касается и личной жизни, и здоровья, и карьеры. Только в кошмарном сне можно представить себе Барби безработной, одинокой, спившейся или севшей на иглу, даже просто попавшей на больничную койку из-за несчастного случая.

Хотя первый звонок уже прозвенел: в 1997 году Mattel выпустила куклу в инвалидном кресле. Правда, та была осторожно названа "подругой Барби — Бекки", что понятно — на фоне увечной подружки счастье самой Барби выглядит еще запредельнее.

Барби в интересном положении

Компании Mattel приходится не только обеспечивать безоблачную юность Барби, но и бдительно охранять ее девичью честь. Речь идет как о попытках нелегального использования зарегистрированной торговой марки, так и о поползновениях иного рода.

Например, в 2001 году в ряде американских и мировых СМИ прошла волна статей, авторы которых били тревогу: игра с худосочной куклой чаще всего оборачивается подражанием ей, а это грозит проблемами со здоровьем. "Многие девушки считают: чтобы иметь друзей, работу и пользоваться вниманием общества, необходимо быть похожей на куклу Барби,— писала влиятельная газета USA Today.— В результате в возрасте 17-25 лет четыре девушки из ста обязательно страдают булимией. Они не в силах отказаться от обильной еды, но после нее изнуряют себя, вызывая рвоту или глотая без меры слабительное. Нервная анорексия — отвращение к еде — встречается у каждой сотой девушки". Среди главных виновников увлечения девочек-подростков голоданием американские специалисты называют ТВ, модные журналы — и куклу Барби.

Но если тревогу обеспокоенных медиков Mattel удалось как-то притушить, то на другом фронте компания терпит поражение за поражением. Речь о непрекращающихся попытках "опошлить" созданный почти полвека назад американский девичий идеал.

В 2002 году Mattel подала в суд на датскую панк-группу Aqua, посчитав, что ее песня "Barbie Girl" придает "излишнюю эротичность образу куклы, на которой воспитывались поколения". В тот раз дело закончилось ничем. Музыкантам удалось доказать, что они имели в виду не куклу, а реальную девушку по имени Барбара (скандальный процесс лишь увеличил продажи диска).

А осенью 2003 года на театральном фестивале в Дрездене наделала шума опера ирландки Дженнифер Уэлш "XXX Live Nude Girls". По замыслу композитора, опера должна была "объяснить девочкам, что на самом деле происходит, когда они играют с Барби, и какие мрачные глубины скрываются за их привязанностью к кукле". И объяснила: на сцене, декорированной под кукольный дом, две Барби с помощью мужчин-кукловодов усиленно занимаются "самопознанием", понимая под ним исключительно однополую любовь. После успеха в Дрездене опера ставилась в Лондоне и в Вене, и любой судебный иск со стороны Mattel, стал для кукольного порнотеатра дополнительной PR-акцией, о которой постановщики не могли и мечтать.

Еще в 1961 году Барби обзавелась бойфрендом по имени Кен, названным так в честь сына четы Хэндлер. (Правда, в 1968 году его выпуск был временно остановлен, чтобы не волновать общественность вопросом, чем занимается Кен, когда его страна воюет во Вьетнаме.) Сусальный голубоглазый красавчик — само воплощение здорового образа жизни, успеха и американского оптимизма. Каждый номер журнала Barbie содержит историю, посвященную взаимоотношениям молодых людей. И хотя на страницах того же издания мелькают намеки на то, что Кена на самом деле интересует не Барби, а ее кузина Лулу Белль, маленькие читательницы не сомневаются, что Барби и Кена ждет большое кукольное счастье.

Однако Mattel не спешит рубить сук, на котором с таким комфортом устроилась полвека назад. Так что вопрос о семейном положении Барби в обозримом будущем вряд ли будет решен однозначно. Чтобы не мучить клиентуру незавершенностью кукольного мира, компания нашла выход: не фиксируя внимание на матримониальной теме применительно к самой Барби, пытливую девичью мысль увели в сторону.

В 1963-м дебютировала "лучшая подружка" Барби — веснушчатая зеленоглазая Мидж, затем младшая сестренка Скиппер, потом друг сестры Рикки, друг Кена — простоватый Алан... К началу нового столетия кукольный мир Барби был населен 72 друзьями и подругами, 8 родственниками, а также 43 животными, включая попугая, шимпанзе, медведя панду, жирафа и зебру.

И все-таки — что же там будет у Барби с Кеном? Пока Кен мужественен и сексуален ровно настолько, насколько это соответствует представлениям живой американской куколки в возрасте от трех до одиннадцати. При этом его анатомическую "проблему" в Mattel деликатно обошли, снабдив Кена неснимаемыми трусами. У многих подружек Барби дети уже есть — но только не у нее самой. Сомнительно даже то, чтобы аксессуары Барби и Кена дополнились крошечными тампаксами и контрацептивами — ведь чтобы куклы могли ими пользоваться, не избежать конструктивных изменений в базовых моделях. Однако зарекаться тоже опасно: еще в 2000 году у Барби появился пупок, а теперь уже можно купить кукол с татуировкой и пирсингом.

Возбужденная фантазия рисует следующее развитие событий. Малюсенькие пеленки, подгузники и соски для дочурок самой Барби. А когда они немного подрастут, игрушечная мама подарит им... кого? Угадайте с одного раза.

 

ВЛАДИМИР ГАКОВ

 

 

 

 

 

 

---

link